要论 2025 年剧集市场的黑马爆款，《雁回(yàn huí)时》必然会有姓名。
从改名空降(kōng jiàng)开播，到剧情爽感、高反转引人入胜，再(zài)到女本位精神、女性情感线、女性(nǚ xìng)群像等立体化内容一一展开，以及 Jeff 梗(gěng)、男女主 CP 感等话题不断加持，《雁回时(shí)》在这个春天让人既上头又(yòu)走心，陷入追剧情绪欲罢不能。
有关《雁回时(shí)》的抽丝剥茧遍布各个社交媒体，博主们纷纷(fēn fēn)下场让更多元视角加入到这(zhè)一追剧行列，其中小红书📖更是成为了(le)万千剧粉抒发真情实感的最强场域。
小红书📖(xiǎo hóng shū)截图
“小红书📖是《雁回时》的娘家”“第一部(dì yī bù)口碑从小红书📖起来的电视📺剧”“小红书📖第一部(dì yī bù)捧出来的剧”等高赞评论验证了(le)观众对于小红书📖宣推剧集的肯定。
即便(jí biàn)《雁回时》点映礼开启近一个月，在(zài)小红书📖上搜索“雁回时”三个字，显示(xiǎn shì)几分钟前发布的笔记就能连刷(lián shuā)好几屏，小红书📖用户还陷入在《雁回(yàn huí)时》创造的舆论场中，并成为新(xīn)内容的制造者。
从剧播期间的口碑(kǒu bēi)发酵，到剧集结束之后的长尾炮制(páo zhì)，《雁回时》是如何在小红书📖实现产消(chǎn xiāo)数据、口碑、讨论度三高现象？当小红书📖月活(huó)成功突破 3 亿，其在影视宣发方面(fāng miàn)的想象力又该如何扩建？
《雁回时(shí)》的“娘家”养成记
《雁回时》落幕多时(duō shí)，剧粉们还在积极“产粮”，绘画、壁纸等(děng)优质二创持续产出，对主创及角色(jué sè)的讨论仍在继续，真情实感的追剧(zhuī jù)小作文把剧集长尾效应发挥到(dào)极致。
这一系列主动与剧集互动的(de) UGC 内容背后，更多还是源自小红书📖用户(yòng hù)对该剧多维度的热爱💗。
剧播首周，核心(hé xīn)剧粉 & 主演粉丝圈层通过高质感美学(měi xué)内容助力剧集热度迅速发酵。得益于小红书📖(xiǎo hóng shū)在美学和美妆领域的长期积累(jī lěi)，开播伊始庄寒雁仿妆、明制汉服穿搭(dā)、名场面镜头复刻等美学内容迅速(xùn sù)出圈，让《雁回时》以最直观(zhí guān)的“美学大赏”快速完成了一波对于(duì yú)用户心智的夺取。让剧集融入美学(měi xué)，已然成为了影视营销的关键一环(yī huán)。
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剧集路人粉进场后，UGC 完成了(le)对剧情、角色的深度拆解，女性群像(qún xiàng)价值被挖掘并加以放大。
用户们(men)纷纷感叹“看《雁回时》记住了许多(xǔ duō)女性姓名”，对每个角色所展现出的(de)女性力量或复杂人性进行抽丝剥茧式(shì)的剖析。
庄寒雁与柴靖是双向救赎(jiù shú)的友情，两个人绝境相遇互为倚靠(yǐ kào)；一直被认为互为对手的“京城双姝(shuāng shū)”阮惜文与苗贵妃，二人处处争高低却(què)惺惺相惜，女性间细腻的情感表达和(hé)动人的互助情谊油然而出。
而(ér)这些女性群像所释放出的价值(jià zhí)，也被用户看见。有人将女性角色(jué sè)的台词汇集成语录，引得不少评论(píng lùn)发出“这部剧里的女性真的闪闪发光”“每个(měi gè)女性都有好多高光”等赞同声(shēng)；有人对后几集发出封神评价，从台词(tái cí)到角色分享感动自己的女性力量(lì liàng)；有人将目光对准了剧中的小角色(xiǎo jiǎo sè)，为这些女性写下了洋洋洒洒的人物(rén wù)小传笔记……
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这些既结合剧情(jù qíng)又回应现实议题的高热讨论，进一步(jìn yí bù)让更多用户产生情感投射。
随着阮惜(ruǎn xī)文厌恶庄寒雁真相的浮出水面、庄寒雁(zhuāng hán yàn)与阮惜文和解、庄寒雁想方设法救母亲(mǔ qīn)等剧情释出，小红书📖以母女线延展至(zhì)代际关系讨论。
“从《雁回时》看东亚(dōng yà)母女关系的真相”“对标拧巴父子情(fù zǐ qíng)的母女关系”等笔记从不同角度(jiǎo dù)解读着母女议题。
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收官高点(gāo diǎn)，主创回应 callback 热梗，加深用户追剧记忆点(diǎn)，造热收官日讨论氛围。
雁回时收官(shōu guān)日，陈都灵与温峥嵘母女鼻尖(bí jiān)贴互动内容涌现出多篇万赞笔记；陈(chén)都灵还原林黛玉开枪等回应，直接让(ràng) # 陈都灵拿我做的 AK 发射爱💗心(ài xīn) ## 陈都灵从包里掏出把 AK47# 等话题(huà tí)登上小红书📖热点榜前列；backstage × 小红书📖独家专访王艳(wáng yàn)、何泓姗，主创在线回应“雁回时未解之谜”。
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《雁回时》从开播到收官，在(zài)与平台优势契合之下，通过深度内容(nèi róng)和价值观挖掘、轻重得当的话题选取(xuǎn qǔ)和放大，助推剧集形成差异化心智，共同(gòng tóng)促使雁回时在红薯地里长出记忆(jì yì)点，完成流量的积累与延续，小红书📖(xiǎo hóng shū)这一《雁回时》“娘家”就此养成。
《雁回(yàn huí)时》缘何产生价值潮？
要做到让(ràng)社区用户能为一部剧的价值观产生(chǎn shēng)强烈共鸣，并非易事。
首先是剧集的 IP 属性(shǔ xìng)、延伸空间与小红书📖所擅长的多重(duō zhòng)价值解读 UGC 氛围高度匹配。
《雁回时》的(de)高概念和设定带来的“爽”是(shì)吸引观众入局的第一眼元素。但当下(dāng xià)任何内容光有“爽感”是不够的，势必(shì bì)还需要有强力价值观作为支撑。
而(ér)《雁回时》便是通过女性群像展现出来(chū lái)的“妇人之仁是世间最美好的品格(pǐn gé)”“母女是天然的同盟”“嫡庶本质是(shì)一场骗局”等更多深刻议题，小红书📖(xiǎo hóng shū)为这些议题的挖掘的讨论提供(tí gōng)了场域和内容创作者。
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其次(qí cì)，类型、内容与平台契合度高之下，小红书📖(xiǎo hóng shū)精准洞察到剧播期间的高能点(diǎn)和用户关注点的变化，在不同阶段(jiē duàn)以不同内容，不断引领和推动新(xīn)话题的产生，延续了剧集的热度(rè dù)与讨论度。
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从《雁回时(shí)》在小红书📖产消数据、口碑、讨论度等方面(fāng miàn)的强势表现，可以窥见小红书📖在剧集(jù jí)宣发上不同于其他平台的核心差异化(chā yì huà)——价值观驱动观剧热情，背后的支撑则(zé)是一群有意愿也有能力为(wèi)其阐释的用户——热衷表达的年轻(nián qīng)高知女性。
通过观察不难发现，这部分用户大多(dà duō)在二十至三十岁之间，她们乐于接纳(jiē nà)新事物、新理念，且具有强烈的表达(biǎo dá)意愿，当被剧情触动时会自发分享(fēn xiǎng)感悟。
同时，这一群体的知识背景使(shǐ)其成为传递价值理念的绝佳媒介(méi jiè)。
小红书📖用户画像
她们大多具备出色的(de)信息处理能力，能够消化并传播前卫观念(guān niàn)，同时拥有系统思维和清晰表达的(de)技巧，擅长运用图文形式对剧情进行(jìn xíng)结构化分析与观点交流；再加上她们具备(jù bèi)一定的审美追求，对影视作品的多层次(duō céng cì)解读形成了小红书📖特有的内容氛围(fēn wéi)。
女性特有的视角为剧集推广提供(tí gōng)了纵深与广度兼具的传播优势(yōu shì)。女性观众往往擅长细节洞察，具备超强(chāo qiáng)的情感代入能力，能将剧中情节(qíng jié)与个人阅历联系起来，产生深层次的(de)情感联结。
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这与多数精品(jīng pǐn)剧集的核心内涵高度契合，使小红书📖成为(chéng wéi)影视作品价值理念传播和深入探讨的理想(lǐ xiǎng)土壤。
《雁回时》在小红书📖引爆价值潮(cháo)的关键在于：它既有 " 爽感 " 元素吸引入局(rù jú)，又有深刻的女性价值观支撑长期(cháng qī)讨论，完美契合了小红书📖年轻高知女性(nǚ xìng)用户的双重需求——既渴望娱乐体验(tǐ yàn)，又追求价值共鸣。
内容与平台用户(yòng hù)特质的精准匹配，创造了剧集宣发(xuān fā)的差异化优势。
但并非只有价值观先行(xiān xíng)的剧集才能在小红书📖上破圈，长远(cháng yuǎn)来看，小红书📖已然构成了一个更丰富(fēng fù)且具有层次的剧宣价值体系。
任何剧集(jù jí)都能在这上面找到适合自己(zì jǐ)的传播路径以及用户。
在小红书📖剧宣(xuān)，如何破圈
《雁回时》在小红书📖掀起的(de)热潮不是个例，也早有先例。
小红书📖(xiǎo hóng shū)在剧宣上，已经探索出一条具有自己(zì jǐ)独特属性的逻辑链条，并在多部(duō bù)剧中得到验证。
本质上来看，一个影视(yǐng shì)项目走到不同的社区生态，最终(zuì zhōng)所能掀起的二创解构潮是有(yǒu)差异的。
掀起大众娱乐话题和引发(yǐn fā)造梗热潮是抖音的特色，在 B 站上(zhàn shàng)则有年轻化语态之下更多经典(jīng diǎn) IP 的“焕新”与二次元方法论的加持。
对于(duì yú)内容呈现形式更多样的小红书📖而言(ér yán)，去中心化的内容生态赋予用户多元化(duō yuán huà)的情感投射空间，再加表达方式的(de)灵活性，都让小红书📖更易形成兼容剧情(jù qíng)解构与价值深挖的弹性讨论场域(chǎng yù)。
这便有利于以剧情向和价值观(jià zhí guān)挖掘为主的新热 IP 在社区里(lǐ)进行宣发探索。
像是以女性重生复仇(fù chóu)为主线的《墨雨云间》可以通过一环扣一环(yī huán kòu yī huán)的剧情、角色来分析剧情的推进(tuī jìn)。
小红书📖截图
《玫瑰的故事》在小红书📖上(shū shàng)，对其不仅有多种情感关系和(hé)模式的分析解读、女性成长和觉醒(jué xǐng)力量的肯定、育儿方式和家庭关系(guān xì)的探讨，也有解析处于不同阶段(jiē duàn)、不同位置的职场生存术等内容(nèi róng)，从嗑糖和骂渣男到更深(gēng shēn)的议题讨论，小红书📖给了剧集既有(jì yǒu)娱乐消费，又有思想情感升维的(de)场域，从而让《玫瑰的故事》的群像(qún xiàng)特点与价值观深意被进一步展现。
与此同时(yǔ cǐ tóng shí)，小红书📖真实的社区生态在内容分享(fēn xiǎng)上也更为平民化、日常化，从而有利于让(ràng)影视内容与文旅、美食、美妆等生活(shēng huó)场景产生强联结，在此之下，任何(rèn hé) IP 走进来，便能产生更强的现实(xiàn shí)渗透效应。
例如《我的阿勒泰》既有通过(tōng guò)角色传达出的强大内核和治愈(zhì yù)力，也有与日常生活、文旅相关的(de)勾连。海量图文带动阿勒泰实地打卡热潮(rè cháo)，推动了当地文旅热度的再一次(yī cì)井喷。最终实现笔记总曝光量破(pò) 8 亿，关键词搜索次数破 500 万，笔记讨论(tǎo lùn)数破 10 万的傲人成绩，成为小红书📖 2024 年(nián)讨论度最高、原生热点上榜最多的(de)迷你剧。
小红书📖截图
在这一场域(yù)，比起单纯的玩梗、娱乐性强的(de)热点炮制，剧集价值的深度挖掘和(hé)走向现实生活的渗透更具生长土壤，这(zhè)也造就了小红书📖在剧宣上的多元化(duō yuán huà)风格与类型适配，从而能让市场(shì chǎng)上的新热 IP 第一时间找到有效(yǒu xiào)的扩声器。
而面向未来的剧集宣发，想要(xiǎng yào)通过小红书📖实现破圈势必需要抓住以下(yǐ xià)三点：
其一，深耕 " 活人 " 优势，擅用 UGC 势能。
小红书📖(xiǎo hóng shū)的卓越之处就在于其强大的(de)内容解构能力和真实用户互动，形成(xíng chéng)了 OGC 引导—— PGC 造势—— UGC 爆发的完整价值链路(lù)，让剧集宣发形成自发生长的有机(yǒu jī)生态。
任何剧集都能通过这一生态(shēng tài)，去充分发挥自身的内容强点，结合(jié hé)社区精准解构能力来深耕“活人”优势(yōu shì)。
“活人感、生命力”为代表的内容，种草🌱(zhòng cǎo)笔记数、互动量同比增长 340%+
图源：千瓜(qiān guā)数据
像是以主演和幕后人员的(de)内容分享首先打开用户心智，为作品(zuò pǐn)赋能声量；随后利用平台优势结合剧集(jù jí)特点，在情感话题、美学质感和价值观等(děng)多方面完成 PGC 造势；最终激发用户自发产出(chǎn chū)多元化内容，完成讨论、口碑、热度持续上升的(de)良性循环。
其二，打破内容壁垒。
紧抓小红书📖独特(dú tè)的垂类融合能力，则能让剧集(jù jí)内容能够跨越传统界限，在不同专业(zhuān yè)领域引发讨论，实现从单一娱乐向(xiàng)全民话题的破圈跃升。
通过推出与(yǔ)平台属性相契合的活动，整合站(zhàn)内资源，跨垂类互通，打通产品壁垒，不仅(bù jǐn)调动了用户参与积极性，还为剧集(jù jí)增加了多元内容触点和受众覆盖面(fù gài miàn)。
《再见爱💗人 4》播出期间，小红书📖联合张泉灵进行(jìn xíng)直播点评，吸引律师发布专业解析视频(shì pín)，心理咨询师提供“云诊断”，甚至书📖单分享(fēn xiǎng)博主也纷纷推荐相关阅读。
小红书📖截图(jié tú)
这种多维度、多专业角度的内容联动(lián dòng)，成功将《再见爱💗人 4》从单纯的情感(qíng gǎn)综艺，转变为涵盖法律、心理、文化等(děng)多领域的全民议题节目，显著拓展(tuò zhǎn)了内容深度与受众广度。
其三，线(xiàn)上线下联动，创造情感连接场域。
选择(xuǎn zé)通过小红书📖进行剧宣，就是要将线(xiàn)上热度转化为线下体验，让虚拟(xū nǐ)情感转变为真实联结，构建起剧集(jù jí)与用户之间长久的情感纽带，实现(shí xiàn)内容价值的最大化释放。
线上内容的(de)多样差异化和良好社区氛围，让剧集(jù jí)与用户在线上完成了初步连接(lián jiē)。
而小红书📖进一步通过线上线下联动，创造(chuàng zào)与用户握手的直接路径，让用户(yòng hù)与喜欢的剧集产生真情实感的情感(qíng gǎn)羁绊。
《莲花🪷楼》线下展复刻李莲花🪷(lián huā)“古代房车”，《暗夜与黎明》发起红色主题(zhǔ tí)打卡路线，阅文 IP 盛典将粉丝二创作品(zuò pǐn)搬到线下并举办追剧排队直播(zhí bō)——这些活动都成功创造了剧集、IP、平台(píng tái)与用户握手的实体抓手，让用户线(yòng hù xiàn)上产出的内容在能在现实(xiàn shí)中被更多人看到，创造情感(qíng gǎn)链接。
对于长剧营销来说，需要用户看见(kàn jiàn)项目亮眼的地方，让观众“一秒入魂(rù hún)”，也需要释出能够让观众持续保持热情(rè qíng)的差异化内容。
在这个网友们纷纷(fēn fēn)以“人机”“水军”调侃剧评的当下，去(qù)中心化而“活人”含量高、内容模式多元(duō yuán)且承载力强的小红书📖，无疑是剧宣(jù xuān)一块应该被重视的宝地。
伴随着(zhe)越来越多剧组和主创在小红书📖上(shū shàng)玩了起来，剧宣破圈名场面与点睛(diǎn jīng)语录相继在此诞生，小红书📖也成功(chéng gōng)给影视营销加码无限想象力。
成为《雁回(yàn huí)时》的“娘家”之后，小红书📖剧宣值得一次次(yī cì cì)被继续“种草🌱”。
